En budskapsplattform är ett dokument som samlar vad ert företag ska säga, till vem och hur. Den fastställer kärnbudskapet, de viktigaste argumenten och hur ni formulerar er, så att alla i organisationen berättar samma sak oavsett om det sker på scen, i ett säljmöte eller på LinkedIn.
Så långt är de flesta överens. Problemet är att en stor del av alla budskapsplattformar som tas fram aldrig används. De blir en välformulerad PDF som ligger i en mapp, medan medarbetarna fortsätter att improvisera i de lägen där budskapet faktiskt ska levereras.
Den här artikeln handlar om hur ni bygger en plattform som överlever kontakten med verkligheten.
Vad en budskapsplattform innehåller
Det finns ingen officiell mall, men de flesta fungerande plattformar innehåller samma sex delar.
Kärnbudskapet. En mening som fångar varför ni finns och vilken skillnad ni gör. Inte er vision, inte er slogan, utan det ni vill att mottagaren ska minnas om de bara minns en sak.
Stödjande budskap. Tre till fyra argument som underbygger kärnbudskapet. De ska gå att säga högt utan att hoppa över något, och de ska tåla följdfrågan ”varför då?”.
Bevis. Siffror, kundexempel, resultat. Varje stödjande budskap behöver något konkret bakom sig, annars faller det ihop vid första kritiska frågan.
Målgruppsanpassning. Samma kärnbudskap formulerat för olika mottagare. En HR-chef, en ekonomichef och en slutanvändare behöver samma sanning men olika ingångar.
Tonalitet. Hur ni låter. Formellt eller personligt, återhållsamt eller direkt. Det här styr ordval och meningslängd, inte innehållet.
Hisspitchen. Den kortaste versionen, den ni använder när någon frågar vad ni gör och ni har trettio sekunder på er.
Skillnaden mot varumärkesplattform och kommunikationsplan
De tre blandas ihop ofta, och det är en av anledningarna till att budskapsplattformar blir otydliga.
En varumärkesplattform beskriver vilka ni är: värderingar, position, löfte, ibland visuell identitet. Den är abstrakt med avsikt och ska hålla i flera år.
En budskapsplattform översätter det till formuleringar som går att använda. Den är steget mellan strategi och faktisk kommunikation.
En kommunikationsplan bestämmer vad som ska sägas när, i vilka kanaler och av vem. Den är operativ och ändras löpande.
Har ni en grafisk profil men ingen budskapsplattform, har ni bestämt hur ni ska se ut men inte vad ni ska säga. Det är en vanligare situation än man tror.
Varför de flesta budskapsplattformar hamnar i en låda
Vi arbetar med chefer, ledare och specialister som ska framföra budskap i verkliga situationer. Ett återkommande mönster är att plattformen finns, men att ingen kan använda den.
Tre orsaker går igen.
Den är skriven för att läsas, inte sägas. Meningar som fungerar i ett dokument blir omöjliga att uttala. Ett kärnbudskap på fyrtio ord med tre bisatser överlever inte ett muntligt sammanhang. Testet är enkelt: läs det högt utan att titta på pappret. Kan du inte upprepa det, kan ingen annan heller.
Den är framtagen av för få personer. När kommunikationsavdelningen levererar en färdig plattform till organisationen uppstår ingen ägarskapskänsla. Medarbetarna känner inte igen sig i orden och faller tillbaka på sina egna formuleringar.
Den är aldrig tränad. Det här är den vanligaste och den allvarligaste. Att veta vad man ska säga är inte samma sak som att kunna säga det. En budskapsplattform som inte har testats muntligt, med publik och feedback, är en hypotes, inte ett verktyg.
Så bygger ni en budskapsplattform, steg för steg
1. Ta reda på vad ni säger idag
Innan ni bestämmer vad ni ska säga, kartlägg vad som faktiskt sägs. Be fem personer i olika roller beskriva vad företaget gör, var för sig, i två minuter. Skillnaderna mellan svaren är er verkliga utgångspunkt.
2. Utgå från mottagarens problem
Ett budskap som börjar i vad ni erbjuder talar till er själva. Ett budskap som börjar i vad mottagaren brottas med talar till dem. Formulera för varje målgrupp: vad är deras problem, vad kostar det dem, och vad förändras om de löser det.
3. Formulera kärnbudskapet muntligt
Skriv inte först. Säg först. Låt någon förklara vad ni gör som om de pratade med en bekant, spela in det, och skriv sedan ner det som faktiskt sades. Talspråk som skrivs ner blir nästan alltid tydligare än skriftspråk som ska sägas.
4. Bygg tre stödjande budskap med bevis
Tre är inte ett godtyckligt tal. Det är ungefär vad en mottagare kan hålla i huvudet efter ett samtal. Varje budskap ska ha minst ett konkret bevis: en siffra, ett kundexempel, ett resultat.
5. Testa i verkliga situationer
Låt personer ur olika roller använda plattformen i skarpt läge, i ett säljmöte, en presentation eller en intervju. Notera vad de hoppar över. Det de inte säger är det som inte fungerar.
6. Träna, revidera, träna igen
En plattform blir användbar när orden sitter i kroppen, inte bara på pappret. Det kräver repetition med feedback, precis som allt annat framförande.
Från dokument till framförande
Här ligger skillnaden mellan en plattform som används och en som inte gör det.
Klassisk retorik delar upp övertygande kommunikation i tre delar: ethos, alltså trovärdigheten hos den som talar, logos, sakskälen, och pathos, det som får mottagaren att känna något. En budskapsplattform täcker nästan alltid logos ordentligt. Argumenten finns där, strukturerade och underbyggda.
Men ethos och pathos uppstår inte i dokumentet. De uppstår i rummet, i hur någon står, andas, pausar och möter en blick. Ett starkt argument framfört utan närvaro landar sämre än ett medelmåttigt argument framfört med trygghet.
Det är därför vi alltid kopplar budskapsarbete till scenträning. Plattformen ger innehållet. Träningen ger leveransen. Utan båda får ni antingen någon som säger rätt saker utan genomslag, eller någon med stark närvaro som säger fel saker.
Fyra vanliga misstag
Att göra den för lång. En plattform på trettio sidor läses inte. Sikta på att allt väsentligt ryms på två.
Att fastna i ord ingen använder. Om ordet inte förekommer i era medarbetares vardagliga tal kommer det inte att användas. Synergier, värdeskapande och helhetsleverantör är exempel som brukar falla bort direkt.
Att aldrig uppdatera den. En budskapsplattform bör ses över minst en gång om året, och alltid när erbjudandet eller marknaden förändras.
Att stanna vid dokumentet. Det här är det dyraste misstaget. Arbetet är inte klart när plattformen är godkänd. Det är klart när organisationen kan använda den.
Vill ni bygga en budskapsplattform som håller hela vägen
Vi arbetar med chefer, ledare och team som vill nå ut med sitt budskap. Vi hjälper er att formulera vad ni ska säga, och att träna in det så att det fungerar när det gäller.
Kontakta oss och berätta var ni står, så återkommer vi med ett förslag som passar.
